Atualizado em julho de 2026
Teve uma época em que marketing era estratégia. O marketing estratégico envolvia entender de mercado, consumidor, posicionamento, precificação, distribuição e construção de marca. Era sentar na mesa com o CEO e discutir a direção do negócio. Depois veio o marketing digital e, com ele, uma inversão silenciosa de papéis: a ferramenta engoliu a estratégia. Em algum momento dos últimos quinze anos, o mercado confundiu marketing com marketing digital, e marketing digital com postar em rede social, impulsionar conteúdo, contar likes e gerar engajamento. O profissional que antes era formado para pensar foi sendo substituído pelo operador de plataforma. Como resultado, o mercado hoje está cheio de especialistas em tráfego pago e gestores de redes sociais, mas cada vez mais vazio de profissionais que conseguem responder à pergunta mais importante que um CEO pode fazer: “isso vai gerar receita?”
O que aconteceu com o marketing estratégico?
O marketing digital, quando reduzido à execução operacional, produziu um efeito colateral grave: departamentos inteiros de marketing se transformaram em centros de execução operacional. A semana se tornou uma esteira de produzir post, aprovar criativo, subir anúncio, pausar campanha e gerar relatório de alcance. O profissional de marketing, ao aceitar ser medido por métricas de vaidade (alcance, impressões, likes e compartilhamentos), abdicou voluntariamente do assento na mesa de estratégia. O CEO passou a enxergar o departamento como uma máquina que consome orçamento com anúncio, assinatura de ferramentas de automação e produção de conteúdo em série, entregando retorno marginal no fim do trimestre. O marketing, que deveria ser motor de tração de receita, virou despesa. Nós já falamos aqui sobre como a percepção do marketing como centro de custo saltou de 35% para 60% em um ano segundo o último levantamento da Boathouse CEO Survey. A McKinsey corrobora o mesmo diagnóstico: 83% dos CEOs esperam que o marketing gere crescimento, e o marketing continua decepcionando. O que importa agora é entender como chegamos a esse ponto e, principalmente, como sair dele.
O erro de origem foi terceirizar a estratégia para a ferramenta. Durante anos, a narrativa dominante no marketing digital foi: produza mais conteúdo, otimize para o algoritmo, aumente a frequência de postagens, persiga o engajamento. O marketing virou uma máquina de fazer barulho. E barulho não constrói marca, não gera preferência, não encurta ciclo de vendas e não justifica margem premium. Barulho gera custo. As empresas contrataram departamentos inteiros para operar plataformas que mudam o algoritmo a cada seis meses, pagaram assinaturas de ferramentas de automação que ninguém usa por completo e investiram em produção de conteúdo em série que entrega retorno marginal. No fim do trimestre, o crescimento não veio. A pesquisa global da PwC com mais de quatro mil CEOs em 2026 revelou que 56% deles não obtiveram nem aumento de receita nem redução de custos com inteligência artificial. O marketing se consolidou como uma máquina de consumir orçamento sem entregar tração de receita, agravada por investimentos em IA que também não entregaram. O ponto mais grave é que ninguém parou para perguntar se o problema era a execução ou a ausência de estratégia. Quando o profissional de marketing se recusa a ser medido pelo impacto no negócio e se refugia em métricas de superfície, ele está declarando que seu trabalho não tem relevância estratégica. E o CEO trata isso como despesa.
Qual o caminho de volta para o marketing que gera resultado?
O caminho de volta não passa por fazer mais do mesmo. Não adianta contratar mais gestores de tráfego, aumentar o volume de postagens ou comprar mais ferramentas de inteligência artificial para acelerar a produção de conteúdo. Essas ações só aceleram a máquina de barulho. O que o mercado B2B está pedindo, e poucos profissionais estão preparados para entregar, é estratégia de verdade. Isso significa posicionamento claro que diferencie a marca em um mar de conteúdo genérico. Significa construção de marca que gere valor de longo prazo e justifique margem premium. Significa conteúdo que não seja apenas mais um na timeline, mas que mude a percepção do mercado. Significa métrica que converse com P&L, não com dashboard de rede social. É fundamental entender que o marketing digital não é o inimigo, ele é uma ferramenta, e ferramentas bem utilizadas são poderosas. O inimigo real é a redução do marketing à execução digital, à operação de plataforma e à perseguição de métricas de vaidade que não importam para o negócio.
No Hub BMD, a nossa abordagem sempre operou na contramão dessa corrente predominante no mercado. Nós não entregamos post, entregamos posicionamento. Não otimizamos anúncio, construímos autoridade. Não perseguimos like, construímos preferência. O que nós vendemos desde o primeiro dia foi estratégia aplicada, e não é por acaso que nossos clientes sentam na mesa com o CEO para discutir crescimento, não para justificar orçamento. O marketing está em coma induzido, seguro por aparelhos. Ele foi soterrado por uma enxurrada de execução sem pensamento. Mas a boa notícia é que quem estiver disposto a reanimá-lo vai descobrir que o terreno está mais fértil do que nunca, porque enquanto todo mundo corre atrás do próximo post, quem entrega estratégia não tem concorrência.